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新玩家高调入场,2020年的流媒体引领好莱坞下一个十年

2019-12-27 17:32营销 人已围观

简介被影迷们戏称为“达斯·米奇”的迪士尼在2019年可谓是风头一时无两,在本月中旬迪士尼今年的全球票房就已经突破了100亿美元大关,在本土票房方面,他们更是有八部作品进入年度前...

被影迷们戏称为“达斯·米奇”的迪士尼在2019年可谓是风头一时无两,在本月中旬迪士尼今年的全球票房就已经突破了100亿美元大关,在本土票房方面,他们更是有八部作品进入年度前十。虽然作为庞大娱乐媒体集团的迪士尼其盈利主要来源早已并非电影票房,但年复一年的不断打破各类票房纪录更像是一种对于其在好莱坞处于垄断地位的展示。

在毫无悬念的成为了全球电影票房霸主之后,迪士尼在2019年的另一大重点项目无疑是其筹划多年的流媒体服务——Disney+,这一于今年11月12日正式在部分地区上线的流媒体,宣告了这家已经近乎垄断了大银幕的娱乐巨头已经将野心延伸到了全球观众的电脑、平板以及手机上。这并非来自迪士尼的创新之举,如今提到流媒体,即便是尚未能顺畅享受的内地观众也会下意识的想到Netflix,这家靠出租DVD起家的公司在最近十年间已经发展成了市值千亿,并在全球拥有将近1.6亿订阅用户的知名企业。

正是由于Netflix的快速崛起,让它在转眼之间成为了在新世纪第二个十年里搅动好莱坞这池死水的“超级大鲶鱼”。它所带来的变化不单单只是在艾美奖或者奥斯卡甚至欧洲三大电影节这些传统电影台和制片厂的疆域里摧城拔寨,更重要的Netflix用不断增长的订阅人数证明了内容制作商直面内容消费者模式的可行性。从《纸牌屋》到《怪奇物语》再到《罗马》和《爱尔兰人》,Netflix让更多元的不同类型内容直接出现在了观众眼前,这其中有不被传统电视台认可的内容也有让大制片厂无力负担的制作规模,不论如何,流媒体的蓬勃发展让传统好莱坞公司再次迎来与上世纪五六十年代面对电视崛起时同样的生存危机,只不过这一次这些巨头们的应对态度似乎要积极的多。

《爱尔兰人》

十年首现用户负增长,Netflix失势了吗?

在去年年底,苹果与迪士尼都先后宣布将会推出最的流媒体服务,这种事先张扬也让更多目光被聚焦到了Netflix身上,2019年更是被媒体渲染为“流媒体战争”的起点。面对未来竞争对手的各种厉兵秣马,Netflix在2019年最先做出的决策则是——涨价,在今年1月初公布2018年全年财报之前,Netflix宣布了12年的第四次提价。

与过去有所保留不同,这一次Netflix将旗下所有三档订阅套餐的价格全部进行了上调,其中包括“躲过”之前两次涨价的基础套餐,这次也从7.99美元/月涨到了8.99美元/月,而标准和高级套餐则均上涨了两美元,来到了12.99美元/月与15.99美元/月,此次涨价主要针对美国以及拉丁美洲地区。

对于Netflix这家几乎完全依靠用户直接付费订阅来维持营业收入的内容公司来说,价格调整对于他们所带来的利弊也非常明晰,最直接的好处是之后的营收会有非常直接的提升,即便这次涨价仅仅针对美国和拉丁美洲地区。另一方面不断高企的套餐价格也会让原本的订阅用户开始流失并无助于开发新用户,Netflix上一次面临美国本土季度用户流失便是它发布的新定价模式,最后因为被用户全面抵制而中断。

年初这一次涨价所造成的影响在今年第二季度开始显现,在第二季度的财报中,Netflix近十年来美国本土订阅人数遭遇首次下降,与第一季度末相比,第二季度末其美国国内用户减少12.6万。在全球范围内,Netflix也仅仅增加了270万用户,远低于其第一季财报中预测的500万用户,同比2018年第二季度增加的550万用户更是下滑将近50%。

图源:pexels

当然Netflix官方既不承认这与套餐涨价有关也同样不认为这与即将到来的竞争有太大关系,他们只表示今年第二季度的内容没能如预期中那样吸引到更多用户,另外,第一季度超过960万的新增用户过多超过了960万,用户增长的前置效应也是引起第二季度增长乏力的原因。

华尔街则完全不买账Netflix的说辞,自从第二季财报公布后,Netflix的股价较最高点跌去四分之一,尽管第三季度增长明显好于预期,但由于唱衰之声不断,其股价在最近半年始终在持续震荡。

对于Netflix来说,他们确实面临着相当微妙且复杂的局面,一方面仍然需要面对亚马逊和Hulu这些老对手的竞争,同时也需要时刻提防着新入局者的强势。这种强势既有像家底殷实的苹果和迪士尼不计成本的大笔投入,也有像华纳和NBC环球收回热门版权内容的釜底抽薪。另一方面,Netflix无法回避的现实则是他们依然在持续亏损,尽管曾短暂实现过美国本土的盈利,看看财报上高达百亿的负债和每季度都是负数的自由现金流,就能明白Netflix嘴上虽然表示不在乎竞争只想尽可能取悦用户,但最近两年这家公司都需要超过百亿的内容投入才能维持住如今的领头羊地位。

这种不计成本的投入真的有效吗?起码就2019年来说,或许Netflix依然走在正确的道路上。根据Variety Insight的调查数据显示,Netflix今年在美国推出了371部新电视剧和电影,平均每天都有一部电影或剧集推出,相较于2018年增长了54.6%。调查共包括纪录片、动画、电视节目、喜剧、新闻和访谈类节目等类别,在这371部影片中,有四分之一由Netflix通过海外市场制作。不仅如此,Netflix还重启了很多老牌节目,制作续集、与海外团队合作推出当地剧集等等。

“371”这一数字不仅明显超出了好莱坞其他所有制片厂一年的内容产量,也让Netflix开始形成了属于自己独特的更新节奏:每周都会不断有各类新内容陆续登场,而在周五或者长假开始前,他们会放出这一季度或者本月的重点项目,比如从十一月开始的每周五都会上线一部他们的冲奥季热门电影,而在美国独立日假期前上线了《怪奇物语》第三季,圣诞假期前则一次性放出了今年的另一部热门剧集《猎魔人》第一季。

《猎魔人》

诚然,“Netflix出品”在如今远不如最初那般具有品牌号召力,这也是快速增长所造成的负面因素之一——内容品质良莠不齐,但好在Netflix还是保证了对其顶级IP的投入和掌控力,这使得像《怪奇物语》、《王冠》这些完全出自Netflix的原创内容品牌依然对观众保持着吸引力,同时最近一两年时间Netflix在电影领域的发力,也逐渐开始收获成效。在不久前公布的2020年金球奖提名名单中,Netflix以总共34项提名领跑。在剧集领域拿下17项提名或许并不令人意外,但Netflix从2016年起才开始入围金球奖电影类提名,四年后便一举获得17项提名。更为夸张的是,在被认为是重要奥斯卡风向标之一的5部最佳剧情类电影提名中,Netflix以《爱尔兰人》、《婚姻故事》、《教皇的继承》占据3席,《婚姻故事》更是以6项提名领跑本届金球奖的电影类提名,唯一能够与Netflix在电影提名数量上匹敌的好莱坞传统制片厂只剩下打造出《好莱坞往事》和《小妇人》的索尼哥伦比亚。

相继上线的苹果Apple TV+与迪士尼Disney+会对Netflix构成威胁吗?短期来看答案是肯定的,甚至有机构预测Netflix可能会因为Disney+的强势表现在这一季流失超过100万的订阅用户。最终的实际表现还得等到第四季度Netflix的财报才会告诉我们。长期而言,Netflix已经通过持续不断的高投入为自己建立起了一道护城河,从攻势转为守势,Netflix似乎接下来也并未有放慢脚步的打算。就如Netflix首席内容官特德·萨兰多斯之前所说:“我认为创造属于我们自己的原创品牌比买下一堆不同的IP特许经营权并等他们消耗殆尽更有价值。”

版权为主原创为辅,迪士尼领衔旧势力转型

如今传统的好莱坞格局已经进入了“一超多强”的阶段,这“一超”便是迪士尼,本来就已经坐拥迪士尼影业、卢卡斯影业、皮克斯动画工作室、漫威影业以及ESPN等等家喻户晓的品牌之后,这家将近百年的巨头公司又在今年斥资超过700亿美元将另一家大制片厂——20世纪福斯收入囊中。这种对于IP的渴求一方面源于迪士尼以IP为核心所打造的商业帝国,另一方面也显示出这家公司在原创方面的乏力,进入新千年后迪士尼最赚钱的品牌几乎都来自于收购而非原创。

图源:pexels

过去几十年间,内容生产者与消费者之间始终存在着某种形式的中介,对于电影来说中间商便是影院,而在电视领域则更加复杂一些,内容公司会将不同的内容销售给各类电视台或者发行渠道,他们再通过付费或者免费却带有广告的形式出售给电视前的观众。诞生之初的Netflix事实上也扮演着中间商的角色,然而从《纸牌屋》开始,Netflix走上了一条疯狂创造原创内容的道路,从发行商一夜之间转型为了内容生产商并且直接面向了消费者。

应对Netflix这种转型,传统好莱坞公司除了忍痛收回那些可以高价出售的版权内容之外,同样也开始通过收购与被收购实现着转型。早在上世纪90年代,传媒行业兴起的并购热潮中,经历过“好莱坞黄金时代”的20世纪福斯、哥伦比亚影业和派拉蒙影业先后被新闻集团、索尼和维康姆传媒收购,各自成为庞大传媒集团中的一环。2018年,美国电信巨头企业AT&T千亿并购时代华纳的收购案获得美国司法部批准,至此为公众所熟知的“好莱坞六大”除了迪士尼之外几乎都已经委身于业务庞杂的巨型集团企业,随后便是2019年迪士尼成功收购20世纪福斯的影视资产。这些不断并购最终使得各家制片厂都在内容储备和创作能力之外成功拥有了几乎所有的发行渠道,这也让他们在看到Netflix的一家独大之后,得以迅速开始集合力量,进入这一熟悉却又陌生的领域。

就目前来看,更加熟悉消费者口味的迪士尼正在引领着好莱坞传统娱乐公司的这场变革。人们热衷于讨论迪士尼对于那些经典IP的收购,因为这些内容离用户最近也让迪士尼收益颇丰。而在2017年,迪士尼低调收购了一家名为BAM Tech的公司,这家视频公司于2017年从美国职业棒球大联盟先进媒体(MLB Advanced Media)被分离出来。迪士尼的流媒体计划正是基于这家公司所提供的技术所一手打造,在Disney+诞生之前,迪士尼便率先通过旗下体育板块的ESPN+进行了一番试水。

不同于Netflix将所有内容绑定在一个品牌之下,迪士尼作为综合性娱乐公司的体量和合家欢的品牌调性让其需要更加细分的流媒体布局,正是基于这种考虑,随着Disney+的推出,迪士尼便拥有了主打体育内容的ESPN+,今后将与福斯电视部门FX深度整合更多专注于成人向内容的Hulu,以及拥有漫威、皮克斯、星战、迪士尼经典和国家地理五大IP专注于合家欢内容的Disney+。迪士尼提出三项服务捆绑订阅的方案,月费为12.99美元,比单独订阅三项服务的总价低了33%,这一更加多元的组合方案也是其相较Netflix的优势之一。

当然更为重要的是,拥有近百年历史的迪士尼所积累下来的庞大版权内容库,这种内容积淀不单单只是20多部漫威系列电影那般简单,包括我们耳熟能详的各种经典迪士尼动画都将会独家出现在Disney+这一平台上。根据迪士尼的官方说法,Disney+包括了超过500部电影和7500集电视剧集,以及10部专为平台定制的全新原创电影、剧集等,其中最为人所瞩目便是“星球大战”系列的首部真人剧集《曼达洛人》。根据知名数据公司Parrot Analytics的“需求表达指数”统计显示,《曼达洛人》上线之后,已经超越《怪奇物语》成为全美最受欢迎的流媒体剧集。

《曼达洛人》

而面对Netflix如今惊人的上新速度,迪士尼表示Disney+推出满一年时原创内容将增加到45部电影、剧集与定制节目;五年内,用户可以在Disney+上收看到620部电影和超过10000集电视剧集,每年都能看到60部专门为平台定制的原创内容,涵盖来自迪士尼、皮克斯、漫威工作室、卢卡斯影业、国家地理、迪士尼频道和华特迪士尼电视的内容;同时为保证平台上的内容度假性,迪士尼也已经陆续从Netflix等平台上撤下自家作品。

结束与Netflix合作的影视公司还包括华纳传媒与NBC环球,这两家公司也先后宣布了自己的流媒体方案。华纳选择了旗下知名电视品牌HBO作为基石,打造全新流媒体平台HBO Max,其订阅价格为每月14.99美元,计划于2020年五月正式上线。

放眼整个好莱坞,大概只有华纳能够在版权内容的积累上与迪士尼一较高下,因此HBO Max在上线时将包含HBO、华纳媒体旗下电视台、Adult Swim、CNN、CW、Crunchyroll、DC娱乐、新线影业、特纳经典电影频道和华纳兄弟等电视台或公司制作的海量内容。其中的知名IP同样是源源不断,《芝麻街》、《指环王》三部曲、《黑客帝国》三部曲和《哈利波特》系列以及今年刚刚完结的八季《权力与游戏》,还有过去40 年的所有经典蝙蝠侠与超人系列电影也都会在该平台上线,华纳官方表示未来也会致力投入DC内容。而今年现象级的《小丑》独立电影,明年也将会出现在HBO Max当中。

另一家电信巨头康卡斯特也选择围绕旗下的传媒集团NBC环球设计流媒体服务,不过目前这一服务仅仅公布了其名称——Peacock,根据NBC环球的说法,这一服务将会提供多部原创内容,包括由艾美奖和金球奖得主亚历克·鲍德温主演的《死亡医师》(Dr. Death)。此外它还将于2020年上线经典情景喜剧《办公室》和《公园与休憩》,当然环球影业旗下那些知名IP如“小黄人”未来势必也将独家出现在这一流媒体平台。Peacock具体的订阅价格和内容库细节将在明年4月推出前公布。

《公园与休憩》第一季

刚刚完成了与CBS在14年后重新合并的维康姆也同样有着打造具有竞争力流媒体的野心,两者在十几年后的重归于好一方面是想要避免被吞并的命运,另一方面双方通过整合各自平台的电影与剧集资源,同样也能够在如今需要比拼内容家底的“流媒体大战”初期为自己赢得一席之地。过去10年,CBS都是美国收视率最高的电视台。和Viacom合并后,他们在美国市场的电视收视率份额将达到22%,高于康卡斯特的18%和迪士尼的14%。同时双方各自拥有的流媒体CBS All Access和Pluto TV今后势必也将进行整合,前者是主打独占CBS内容的付费流媒体,后者则是维康姆收购的带有广告的免费流媒体平台,未来双方能会向对方开放自己的独家内容。维康姆CBS也能以此为基础构建一个包含免费与付费产品的流媒体产品生态。

如果说之前各家还多少有些半遮半掩,到了2019年一切的犹豫都已经烟消云散,除了索尼哥伦比亚之外,各家传统影视娱乐公司都已经充分展现了自己对流媒体这块大蛋糕的野心。体量不一的公司分别给出了各自的计划与市场定位,基于庞大的版权内容库和电视时代所积累的观众基数与发行渠道,尽管缓慢但已经开始了转型。他们的目光虽然不约而同都瞄准了Netflix,但从另一个角度来看,这些传统影视公司也是在与过去的自己相互竞争,就像Netflix CEO里德·黑斯廷斯在谈到那些新的流媒体玩家时所说的一样 “与传统电视台相比,流媒体的体量都还是相对较小,因此我们之间并不是真正的竞争,我们的竞争对手依然是传统电视。”

赔本赚吆喝,科技巨头意欲何为

在2019年的流媒体大潮中,另一股不能忽视的力量则是来自于硅谷科技公司,根据独立市场研究公司Moffett Nathanson在Code Media大会上给出的数据,2019财年美国前10大娱乐投资方中除了我们前文提到的Netflix与各家传统影视传媒公司,亚马逊与苹果也赫然在列,亚马逊58亿美元的投入已经超过20世纪福斯位列第六,而影视行业的新玩家苹果也在今年投入了超过20亿美元。

不过相较于Disney+的亮眼表现,上线时间更早、可使用地区更广的Apple TV+似乎仅仅在上线当天引发了一些波澜,这两个月之间尽管也不时更新着新内容,但更多的评论还是出现在科技媒体而非影视行业。苹果在筹划和推出其流媒体的节奏上明显要优于传统娱乐公司,Apple TV+能够在全球上百个国家同时上线并且搭配了如今已经是流媒体行业标配的多国字幕与配音,这其中自然有苹果作为科技公司的先天技术优势。这确实是一个强调服务体验的时代,但流媒体的服务最终还是会回归到内容本身,在这一刻苹果作为影视行业的门外汉在制作精品内容方面又凸显出了其劣势。

《早间新闻》

Apple TV+作为进入全新领域的尝试,可以看出苹果首批上线的热门剧集都不约而同的呈现出了一种怪异的气质。从现实主义的《早间新闻》到历史架空的《为了全人类》再到奇幻题材的《看见》,每一部剧集都有着好莱坞热门剧应该有的卖相——明星阵容加上高成本制作,但就目前笔者唯一坚持看完的《早间新闻》和《为了全人类》来说,这两部越是发展到后面越能看到编剧与表演层面的漏洞百出,这种高开低走对于这类周播式的剧集无疑是致命的,起码就目前来说这些剧集在社交媒体上已经没有太多讨论的声音了。这种印象同样也有数据作为佐证,Parrot Anlytics最新一周的流媒体内容“需求表达指数”榜单中,Apple TV+的多部剧集无一上榜。好在金球奖的提名还是多少给了苹果一些信心,《早间新闻》两位主演更是双双入围了最佳女主角的提名。

而即便抛开内容质量来看,完全主打原创的Apple TV+在上线之初便不得不面对内容的极度匮乏,如果付费用户对苹果十几部原创内容毫无兴趣或者已经看完了他感兴趣的剧集,那么他唯一的选择就是取消订阅,当然或许不少Apple TV+用户本身也没有花钱,因为大方的苹果为新硬件购买者提供了一年的免费体验时间。

目前判断苹果的流媒体服务已经失败还为时尚早,毕竟这家科技巨头对于流媒体的投入还处于非常早期的阶段。在这一点上,另一家硅谷公司亚马逊已经为苹果展示出了完美的路径。与亚马逊电商业务绑定的Prime Video服务目前已经是全球仅次于Netflix的流媒体,并且在各大奖项上亚马逊也早就证明过自己的投资眼光与原创能力。如今贝索斯已经决定要改变Amazon Studios的原创风格,不再专注于投资中小成本的原创作品以冲击奖项,为《指环王》剧集出的十亿美元巨额支票便显示出了这种改变的决心,Prime Video的野心更像是想在下一个十年打造出属于他们的“权力的游戏”。

《指环王》第一季的海报

除了亚马逊的成功示范之外,苹果眼前也有另外一个失败典型的经验值得借鉴,那就是已经于今年9月将所有全新原创影视内容向用户免费提供的YouTube。作为拥有超过20亿全球用户的视频平台,YouTube最近几年一直在通过制作原创内容为其付费会员服务YouTube Premium增加吸引力,然而在今年5月他们突然宣布YouTube所有正在推进的原创节目未来以带有广告的免费形式呈现。在付费订阅大行其道的当下,YouTube的反潮流举动更像是一种提前放弃,作为分发UGC内容的平台,生产专业内容从来都不是YouTube的强项,尽管他们的原创内容板块也出现了像《韦恩》这类评价不错的剧集,但YouTube若是想要深耕专业还需要更多的投入,然而看看Netflix和亚马逊每年的内容成本数字,就足以让今年广告收入增速减缓的Google望而却步。

相对于传统影视公司是面对着Netflix的步步紧逼不得不转型,科技企业涉足流媒体行业更多还是想在获得更多曝光的同时为其盈利的主业提供更多附加值,因此对苹果来说买手机或电脑就可以送你一年订阅,大多数用户为亚马逊的Prime会员付费也是冲着隔天送达的快递服务,还能顺便看几集质量不俗的《了不起的麦瑟尔夫人》,自然会让人觉得一年两三百块的会员费(不同地区会员价格不同)物超所值。

2019年毫无疑问成为了真正的“流媒体元年”,几大巨头的陆续进场也会让竞争逐渐进入白热化状态,但这并非是一场“零和游戏”,观众最终会用钞票与注意力为自己热爱的优质内容投票,真金白银的投入和足够充分的竞争则势必让下一个十年的电影与剧集呈现出另一番风貌,热爱好内容的观众最终会成为受益者。

Tags: 好莱坞  流媒体 

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